Le récent partenariat de Sydney Sweeney avec American Eagle Outfitters a généré des critiques en ligne substantielles.
La campagne publicitaire, qui se concentre sur la nouvelle gamme de produits en denim de l’entreprise, est centrée sur le slogan «Sydney Sweeney a un excellent jean» – et les gens ont beaucoup à dire sur la messagerie du slogan.
Les bavardages entourant la collaboration ont ajouté la marque à une liste croissante d’entreprises qui connaissent des booms «mèmes», CNBC a rapportéou un stock qui gagne en popularité sur les réseaux sociaux. Après le début de l’initiative, les actions de la société ont bondi de plus de 4%.
Alors, pourquoi les gens parlent-ils de l’annonce? Voici tout ce que vous devez savoir.
Que représentent les publicités Sydney Sweeney pour American Eagle?
Dans la campagne d’automne d’American Eagle, Sydney Sweeney montre la dernière collection de denim de la société.
Les vidéos de la promotion se concentrent sur le corps «Euphoria» et «n’importe qui mais vous» de la star comme elle salon avec un chiot, répare une voiture et boutons sur un paire de jeans surdimensionnés.
«Sydney Sweeney a un excellent jean», le slogan de la campagne booms à la fin de chaque clip en tant que jeu sur les mots «gènes» et «jeans».
Les publicités jouent l’homophone “Good Jeans” et “Good Genes”.
«Les gènes sont transmis des parents à la progéniture, déterminant souvent des traits comme la couleur des cheveux, la personnalité et même les couleurs des yeux. Mes gènes sont bleus», explique Sweeney dans une annonce alors que la caméra pans son corps pendant qu’elle boutonne une paire de jeans.
Une autre annonce imprimée énonce, «Sydney Sweeney a de grands gènes», mais traverse les «gènes» et écrit dans «Jeans».
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La collection propose plus de 200 ajustements de jeans et plus de 50 nouveaux styles. Dans l’annonce de la campagnePrésident et directeur créatif exécutif d’American Eagle explique le rôle de Sweeney dans l’annonce.
“Avec le devant et le centre de Sydney Sweeney, elle apporte l’attrait et nous ajoutons la garde-robe sans faille pour le combo gagnant de facilité, d’attitude et d’un peu de méfait”, indique l’annonce.
Pourquoi la campagne publicitaire provoque-t-elle une controverse?
La campagne a suscité des opinions mitigées sur Internet, soulevant des questions sur son intention et ses implications.
Pour certains, les messages centraux de la campagne sur les gènes confirment les normes de beauté dépassées et nuisibles, et même la promotion des idéaux eugéniques.
Eugénique est une théorie évolutive destinée à sélectionner «les caractéristiques héréditaires souhaitées afin d’améliorer les générations futures», Selon Encyclopedia Britannica. Le mouvement a une longue histoire, mais aux États-Unis, il a historiquement utilisé la «supériorité génétique» comme justification de la suprématie blanche.
La messagerie de l’annonce entourant les «bons gènes» ressemble à un clin d’œil aux idéaux eugéniques.
“Ils choisissent ‘Sydney Sweeney a de grands gènes’ n’était pas un accident”, a déclaré un utilisateur en Une vidéo Teltok Cela a reçu plus d’un million de vues. «C’est un chien sifflant vers la montée des gens qui veulent voir plus de gens qui leur ressemblent partout.»
Un représentant de Sweeney a refusé de commenter NBC News. American Eagle n’a pas répondu à une demande de commentaires.
Cheryl Overton, directrice de l’expérience de la société de communication marketing intégrée Cheryl Overton Communications, dit que le contexte est important. La promotion “n’existe pas dans le vide”, dit-elle. Au lieu de cela, il se produit dans «un pays qui lutte activement avec des normes sociales enracinées dans la blancheur».
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«Le sous-texte n’est pas imaginé; il est enraciné dans un récit séculaire sur un archétype de beauté qui est considéré comme génétiquement supérieur ou« ambitieux », dit Overton Today.com.
Alors que l’annonce ne fait jamais référence à la course, Hillary Herskowitz, PDG et fondatrice de H2 Marketing Group, dit à Today.com, il n’y a pas de «nier» que l’expression «transporte des bagages historiques».
«Lorsque vous associez ce genre de jeu de mots avec une actrice blonde aux yeux bleus, cela peut involontairement renforcer les normes de beauté étroites et eurocentriques», ajoute-t-elle.
La question de savoir si cette implication est déterminée est à débattre.
Overton dit que la messagerie pourrait être le résultat d’un «angle mort d’une équipe dépourvue de maîtrise culturelle» ou d’une «marque qui cherche activement à éliminer les consommateurs qui apprécient la diversité de sa base».
Herskowitz considère l’annonce comme conçue pour provoquer une réaction.
«Intentionnel», dit Herskowitz. “Cette ligne -« bon jean »- est trop parfaitement construite pour ne pas l’être.
Adrienne Alexander, propriétaire de la société de relations publiques IPY Agency, souligne les grandes campagnes de processus comme celle-ci, et dit que plusieurs équipes ont probablement signé la langue.
«Des campagnes comme celle-ci traversent de nombreuses mains, notamment la stratégie créative, juridique, PR et de la marque, il est donc peu probable que personne ne fasse signaler le problème potentiel. Plus probablement, l’équipe a sous-estimé la réaction ou l’a vu comme un jeu de mots ludique plutôt que comme une phrase chargée. Quoi qu’il en soit, dit-elle.
L’annonce a également suscité des critiques pour la sexualisation de Sweeney. Certains disent que les plans rapprochés de l’annonce de l’acteur semblent l’objectiver et s’adresser au regard masculin.
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«Vendons-nous un jean aux femmes ou vendons-nous des femmes en jeans aux hommes?» Un utilisateur a commenté Instagram d’American Eagle.
L’édition limitée Sydney Jean, produite avec Sweeney, a un motif papillon sur la poche arrière représentant la conscience de la violence domestique, par un communiqué de presse de la société et de l’intégralité du prix d’achat seront reversées à la ligne de texte de crise.
La professeure de marketing Melissa Murphy appelle la juxtaposition de la nature sexuelle des publicités, ainsi que le lien de violence domestique, “dépareillée” tonalement.
Certains téléspectateurs ont également souligné que l’annonce se sent rappelle un Campagne controversée de Calvin Klein à partir de 1980 avec une adolescente Brooke Shields.
“Vous voulez savoir ce qui se trouve entre moi et mes Calvins? Rien”, a déclaré le modèle de 15 ans dans l’annonce alors que la caméra a balayé tout son corps.
Le moment a provoqué un tollé pour avoir des implications sexuelles et profiter de la jeune star. Boucliers Plus tard, a parlé du momentdisant qu’elle n’était pas au courant de la signification de l’annonce.
Comme l’annonce Calvin Klein, que Klein une fois dit Mettez l’entreprise sur la carte, American Eagle a vu un bavardage accru après les débuts de la campagne.
Selon Herskowitz, la controverse peut «stimuler l’élan de la marque». Mais la controverse était-elle intentionnelle?
Murphy, en doute, et appelle ainsi la campagne publicitaire, et son manque de diversité, une «miss».
«Ils auraient dû faire (l’annonce) avec plusieurs personnes – cela résonnerait certainement mieux», dit-elle. “S’il n’y en a pas plus, et c’est juste ça, alors ce n’est pas un bon signe.”
